6. Раскройте понятия "внедрение" и "вовлечение а потребление" Р.Ривза
16. Дайте определение понятию коммуникативная эффективность. Раскройте суть методики определения коммуникативной эффективности. Р. Ривза.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п. Насколько кампания была прибыльна и экономически эффективна (результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.)
Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление». «Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.

19. Охарактеризуйте основные методы предтестирования и посттестирования. Раскройте процедуру теста на узнавание Д. Старча.
Предтестирование (оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения до проведения самой кампании) должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной компании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность. К методам предтестирования относят фокус-группы, эксперименты по продаже, метод сравнения в парах и др. Метод сравнения в парах и тесты для распознавания заключаются в предоставлении респондентам нескольких вариантов с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т. д.
Методы посттестирования (исследование эффективности рекламной кампании после проведения ее основных мероприятий) можно разделить на следующие категории:
• тесты на запоминание;(основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.)
• тесты на убедительность;(тест, оценивающий эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки. )
• подсчет непосредственных откликов;(оценочные тесты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.)
• физиологические тесты
Tест на вспоминание – тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам рекламной аудитории и выяснения того, что они помнят. задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время.
Другой способ измерения того, как реклама запоминается, заключается в показе рекламы зрителям и выяснении того, помнят ли они, что видели ее. Этот вид теста называется тестом на узнавание.
Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, ему показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.
В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:
1. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.
2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.
3. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы.

Ваш комментарий


Вы должны войти в систему, чтобы оставить комментарий.